Produktentwicklung 4.0

Was bedeutet eigentlich Produktentwicklung 4.0? Wikipedia kann uns im Moment auf diese Frage leider nicht weiterhelfen, wir müssen selbst nach einer Antwort suchen. Man könnte unter Produktentwicklung 4.0 ganz einfach die Entwicklung von Industrie 4.0-fähigen Produkten verstehen. Gemäß gängigen Definitionen für Industrie 4.0 sollte Produktentwicklung 4.0 dann Dinge hervorbringen, die eine weitestgehend selbst organisierte Produktion ermöglichen, bei der Menschen, Maschinen, Anlagen, Logistik und Produkte kommunizieren und kooperieren und zwar von der ersten Produktidee über die Entwicklung, Nutzung bis hin zum Recycling. Mit der Bezeichnung 4.0 soll zum Ausdruck gebracht werden, dass es um nichts weniger geht als eine Vierte Industrielle Revolution.

Es fällt auf, dass in dieser Definition und in vielen Diskussionen eines fehlt: Der Kunde, der diese Produkte kauft und damit ihre Entwicklung finanziert. Industrie 4.0 ist eine deutsche Erfindung. Man sagt, dass in diesem Land schon einige großartige Dinge erfunden wurden, aber andere sie letztendlich vermarktet haben. Stimmt das oder ist es nicht vielmehr so, dass andere aus einer guten Grundlagenentwicklung hervorragende Produkte entwickelten, die viele zahlende Kunden fanden?

Wenn wir uns die Konsumwelt um uns herum ansehen, sind wir bereits mitten in einer anderen Art von Revolution. Für jeden Kundenwunsch und sei es noch für die kleinste Marktnische gibt es heute passende Produkte und ihre Anzahl nimmt immer noch exponentiell zu. Die Folge ist eine immer stärker individualisierte Massenfertigung (Mass Customization). Sie ist der wahre Hintergrund für die Notwendigkeit neuer Produktions- und Entwicklungsmethoden. Statt sofort reflexartig nach geeigneter Industrie 4.0-Technik zu suchen (wir werden sie ohne Zweifel brauchen), müssen wir mehr als bisher den zahlenden Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt des gesamten Entwicklungsprozesses stellen.  Es gilt, seine zukünftigen Erwartungen mit pass-genauen Lösungen zu treffen oder besser zu übertreffen. Dies hat radikale Konsequenzen und sie betreffen den gesamten Entwicklungsprozess.

Wir werden uns für eine definierte Zielgruppe entscheiden müssen, wenn wir wirklich pass-genaue Produkte entwickeln wollen. Eine solche Zielgruppe hat ausreichende Homogenität in einigen, entscheidenden Merkmalen. Nur so können wir das erforderliche Wissen über sie aufbauen, um wirklich wertvolle Lösungen für sie zu entwickeln. Sie hat ausreichende Ertragskraft, um unsere Produkte zu kaufen. Vor allem aber entstehen in ihrem geschäftlichen Umfeld Chancen oder Risiken von existenzieller Bedeutung, die die Entwicklung radikal neuer Lösungen erfordern. Mass Customization ist eine derartige Chance oder, je nach Sichtweise, ein Risiko.  Industrie 4.0  und generell die Digitalisierung gibt uns neue Technologien in die Hand, radikale Lösungsideen dafür auch zu verwirklichen. 

Eine tragfähige 4.0 Produktidee entsteht selten spontan, sondern ist in aller Regel das Ergebnis systematischer Arbeit. Kreativitätstechniken helfen uns, sie im Spannungsfeld aus radikalen Lösungsansätzen, neuen Technologien und den Herausforderungen im geschäftlichen Umfeld unserer Zielgruppe aufzuspüren. Echtes Quantensprung-Potenzial erkennen wir daran, dass es bisher entweder keine oder nur unzureichende Lösungen für die Aufgabenstellung gibt, die unserer Produktidee zugrunde liegen. Im Moment beruhen jedoch fast alle unserer Aussagen über unsere Kunden und ihre Erwartungen auf Annahmen und Hypothesen. Erst geeignete Marktresonanztests mit einer repräsentativen Auswahl an Kunden können die erforderlichen Hinweise auf ihre Verifizierung geben.

Innovationsprojekte mit echtem Quantensprung-Potenzial können wir nicht mehr exakt vorausplanen. Entscheidende Einflussparameter, beispielsweise Kundenwünsche sind nicht zureichend bekannt oder ändern sich. Quantensprung-Innovationen scheinen deshalb nicht planbar zu sein, anscheinend passieren sie rein zufällig. Agile Entwicklungsmethoden setzen genau hier an. Statt zu versuchen, nicht Planbares in detaillierten Projekt- und Geschäftsplänen abzubilden, bewegen sie sich iterativ in kleinen Schritten (Sprints) auf das Ziel zu, messen immer wieder den Erfolg und korrigieren, falls erforderlich, die Richtung. Als Ergebnis jedes Sprints entsteht ein Prototyp, der den Kernnutzen der Innovation visualisiert. In den anfänglichen Entwicklungsstufen ist dies ein Lofi-Prototyp (Low Fidelity). Das wichtigste Etappenziel auf dem Weg zum fertigen Industrieprodukt ist das Minimum Viable Product (MVP). Es besteht aus einer  Teilmenge des Gesamtprodukts, das bis zur Marktreife entwickelt wird und gerade noch ausreichenden Kundennutzen bietet, um die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Das MVP liefert dem Entwicklerteam das Wissen, um das Gesamtprodukt erfolgreich auf den Markt zu bringen. Diese Vorgehensweise ist in der Software-Entwicklung bereits seit vielen Jahren erfolgreich erprobte Praxis und kann sinnvoll weiter gedacht auf alle Arten von Innovationsprojekten angewendet werden.

Fehlende Marktresonanz ist der häufigste Grund für das Scheitern von Innovationsprojekten. Häufig wurde in solchen Fällen nur eine einmalige Marktforschung vor Projektstart durchgeführt, auf der die gesamte Produktentwicklung fußte. Der amerikanische Management-Guru Peter F. Drucker hatte schon vor vielen Jahren richtig erkannt, dass es unmöglich ist, den Markt für neue Produkte zu erforschen. Es ist aber durchaus und auch in frühen Entwicklungsstadien möglich, die Gültigkeit von Annahmen und Hypothesen zu testen, auf denen unsere spätere Entwicklung beruht. Menschen sagen aus unterschiedlichen Gründen und Motiven nicht immer die Wahrheit. Manch einer sagt „gute Idee“ und denkt insgeheim „aber nicht für uns“. Wir können uns auf Aussagen allein nicht verlassen. Ein verlässlicherer Indikator für echtes Interesse haben wir dann, wenn Menschen bereit sind für unser Anliegen Zeit oder Geld zu investieren. Genau darauf beruht ein neuer Marktresonanztest, den wir als Reverse Selling Test bezeichnen. Analog zum Reverse Engineering wird der Verkaufsprozess in einzelne Komponenten zerlegt und geeignete Testelemente  extrahiert. Ein Kunde signalisiert im Verlauf des Verkaufsprozesses mit unterschiedlichen Aktionen eine steigende Kaufbereitschaft (oder auch nicht). Starke Signale sind Kundenaktionen, die für den Kunden mit einem hohen Grad an Aufwand (Zeit und Geld) verbunden sind. Analog dazu definieren wir unterschiedliche "Akzeptable Kunden-Aktionen"  (AKA),  die ein echtes  (Kauf)-Interesse  an unserer  Innovationsidee  signalisieren. Damit steht uns ein verlässliches Instrumentarium zum Testen der Marktresonanz zur Verfügung. Fehlentwicklungen können rechtzeitig korrigiert oder schlimmstenfalls abgebrochen werden, bevor unnötiges Geld verbrannt wird.

Nach abgeschlossener Entwicklung des MVP und wiederholten erfolgreichen Marktresonanztests verlagern sich unsere Aktivitäten zunehmend von der Produktentwicklung hin zur Entwicklung eines tragfähigen Geschäftsmodells. Wir brauchen Klarheit über Einnahmen, Preisgestaltung, Kostenstrukturen, erforderliche Partner, Vertriebskanäle und vieles mehr. Das ist mindestens so komplex, wie die Produktentwicklung selbst. Der wichtigste Test für unser Geschäftsmodell sind unsere Verkaufsaktivitäten für das MVP. Hier erhalten wir wertvolle Hinweise zu fast allen Aspekten unseres Geschäftsmodells, ganz besonders zu möglichen Einnahmequellen, aber auch zu erforderlichen Veränderungen oder Erweiterungen am Produkt selbst. Im nächsten Schritt  versuchen wir, unser neues Geschäftsmodell auf weitere Zielgruppen auszudehnen, das heißt, die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells zu prüfen. Parallel und mit zunehmendem Wissen über die Anforderungen unserer Zielgruppe arbeiten wir an der Weiterentwicklung des MVP hin zu einem vollumfänglichen Industrieprodukt. Die Verbesserungen am Geschäftsmodell und am Produkt sind jedoch keine einmaligen Tätigkeiten. Wir testen, lernen und verbessern immer wieder, bis wir definierte Kriterien für Profitabilität und Skalierbarkeit erfüllt haben. Das Mantra vieler  Startup-Gründer im Silicon Valley lautet „fail fast, learn faster“ – kein schlechtes Motto auch für die Produktentwicklung 4.0. 

Heinrich Weber

innoXsprint